突围有术！家居卖场、经销商及企业该往哪里走？

浏览量：45682025-01-11

历经2016充满机遇和挑战的一年，如何在新环境下适应买方市场需求，淘汰落后产能，实现创新发展，是2017年摆在家居行业面前的新考验。家居卖场、企业、经销商如何才能快速突围？我们一起探讨一番。

一、卖场篇：

目前市场上都在说家具卖场过剩，这是因为卖场一方面凭借地产资源优势成功绑架了厂家和经销商，拥有强势的话语权，成为行业的掣肘，而它的急速扩张也使得经营成本水涨船高。同时通过不断提高店面租金、变相截取入驻商户的现金流等方法转嫁营业压力。这也让经销商跟不上大卖场的速度，促使经销商与商场的矛盾逐渐升级，更加速了卖场的恶性循环，加大了大企业之间的恶性竞争。

家具市场的盲目扩张和上游产能过剩已使得卖场供求关系严重失调。市场容量本来就有限，门店数量增加了，单店营业额自然被摊薄了，经销商的利润空间被压缩，卖场经营不下去是必然的。目前所出现的家具卖场倒闭现象，实质上是家具行业的自我调控，是家具行业自身在挤掉泡沫，所以在一定程度上来说这并非坏事。

未来家具行业的发展形势虽然不太妙，但仍有市场可开拓。行业的优胜劣汰态势虽将继续，但卖场的发展需要的更多是实力。此外，还得洞察先机，抢占市场。要想在未来的市场中有立足之地，必须从以下几点出发：

(1)卖场需合理布局，不再是抢占市场为目的，盲目扩张，而应该以实际情况来设置卖场。

(2)改变经营模式，卖场更多的是要在服务和文化上下功夫，以满足消费者的需求，也给经销商带来一些品牌效应与实际服务，而不再是单纯的提供场地。

(3)加强卖场的监管，正规的收费、有力的管理、贴心的服务，给经销商与消费者都营造一个良好的环境。

(4)细分市场，区分高中低端市场，有层次的选择经销商和家居品牌，亦可以开始往三四线城市发展。

(5)卖场的合理有效发展，还可以与厂商合作，实现共赢。同时，品质、价格、服务、口碑也都占据一定的比重，只有从各个方面努力做好，家具卖场问题才能早日解决。

二、企业篇

家具行业从去年的竞争发展到今年全国的价格战不断演绎，正在加速着这个行业的洗牌。家具企业发展到今天以及从进入这个行业的品牌发展状况来看绝不是简单的品牌、资金、产品的竞争。为大家透析这个行业发展竞争的企业核心竞争力：

1、盈利模式的竞争

家具行业的发展在前几年基本上都靠代理商个人在当地的自由化发展，品牌厂家对终端的营销规划并不严谨且支持力度不大。随着品牌竞争日益激烈品牌的盈利模式显得越来越重要，单靠经销商个人单枪匹马顶多做到三四百万的销售额再往上增长基本不太可能。盈利模式主要体现在品牌营销的规划、成本的核算、费用的控制以及服务。

2、人才的竞争

家具行业的发展历程很短，但进入这个行业的品牌剧增。导致行业人才短缺，各家具品牌之间相互挖墙导致人才流动量大严重影响品牌的发展。人才竞争不仅仅是厂家面对的一个难题终端代理商面对的这个问题将更加严峻，很多品牌在一个市场的发展有时候就因为一个核心人员的流失导致该品牌在当地市场一蹶不振永无出头之日。

3、渠道资源的竞争

家具行业发展到今天各品牌对终端的要求越来越高，店面从原来最初的百来平方到今天动则几百平方甚至上千平方都不足为奇，可见对经销商实力的要求可见越来越高，尤其是一线市场做一个一线品牌专卖店一般都在10家左右，每个店的投资按50万计算这就是500万再加上流动资金及广告费用差不多最少都要1000万方能启动。一线品牌这两年的跑马圈地基本上都完成了品牌渠道的初步建立。但这两年家具利润越来越低的局面下投资这个行业的人也相应减少。后进入该行业的品牌要发展首先就面临着建立渠道这第一道难题，若想发展如没有渠道资源那将是天方夜谭。

4、培训系统的竞争

培训在当今行业的竞争中绝对占核心地位，招进来的员工及终端店面派到厂家培训的员工，从一个不了解家具行业到如何让成为品牌的绝对忠诚员工将考验品牌培训的核心竞争力。培训在终端大部分的品牌只是仅仅注重销售培训对设计、安装、服务培训并不是很关注，作为行业在产品安装之前客户只能靠想象只有安装完之后客户才能直观的感受其产品，作为行业的所有老板一定要记住安装的好差才是你销售的开始而不是销售的结束。

5、服务体系的建立

做好客户服务是每一个品牌每天都在不断呐喊的口号，客户是上帝、客户养我全家，貌似把客户作为绝对的第一位。可悲、可忧，什么是服务都还没有搞清楚怎么能做好服务呢？

没有体系和系统的去做客情的维护所有的口号那都是苍白无力的。服务在行业就是想客户之所想、急客户之所急，家具它的弊端就是周期长要想做好这个行业的服务唯有“速度”，在最短的时间内处理客户的问题。服务体系的建立是从目标客户—意向客户—准客户—成交客户—使用客户—老客户—忠诚客户整个客户链来建立不同阶段采用不同的方式对客户进行服务，让消费者无时不刻都被品牌的每一个细节所感动。

三、经销商篇

笔者认为在家具产品同质化不断加剧的市场竞争状态下，经销商要想做好品牌只有自己与众不同的核心竞争点方能有赢得市场的机会。

与一些家具经销商聊到三、四线市场的时候，多数的经销商都认为与一、二级城市相比，一、二级城市的消费群体更容易划分。其实不然，在三、四级城市普遍存在着“城乡”这两类人群，其中城镇居民，他们的消费理念更注重性价比；而农村居民，他们更注重的价格，而且相对敏感。不过，县级城市却又模糊了这两类消费群体的分化，从而使得三四线市场显得有些混沌。

在这个模糊局面之下，大致方向包括：一方面，一批刚需人群开始注重家具与房型搭配的功能性、舒适性与个性化、美观化;一方面，有一类人已经消费得起大品牌、名品牌，甚至也可以表现出“只买贵的不买对的”倾向。但是，相对消费者群体的分化，和部分个体意识的先锋前卫，部分经销商就相对落后了——这主要表现在老一批经销商与时俱进的困难上，也表现在团队管理的混乱上，最终体现在企业销售的效果上。

相对于三年前骄人的销售业绩，目前经销商都会感觉到生意难做，客户难搞，于是也会埋怨同行竞争太激烈，杀价严重，但事实上，做得好的经销商并非仅仅是以价格取胜，还有更多的因素制约着胜负。

1、一二类城市家具市场饱和

一个城市内的家具商场越多其竞争就越大，客观上提升和优化家具行业稳健良性发展，同时也强化了行业规则和服务意识，引导和引领本土家具消费群体的品牌消费理念；但其档次越来越高、规模越来越大、气势越来越牛、商圈投资成本越来越高，必然增加了经销商的运营成本和压力，同时也增加了购买成本和负担：经销商们迫于厂家的压力、迫于同质化产品的扼杀、迫于无休止的重复开店、迫于所谓的扩张旗舰店的要求、迫于高场租的叫板，其品牌的无效维护、价格体系紊乱应对、及专店的整合调整，到最后有可能也最多是在帮物业“打工”而已。“穷的越穷富得越富”，造就了也只有家具大户们能“左右逢源”“拆东补西”而独占鳌头；而开个小店投入不大赚的不大，但运气好也兢兢业业也就能一直维系生计及正常发展。面对以上状况那些“不大不小”夹在中间的经营户就最难受了,其抗风险能力不大经不起大佬物业们的折腾,想要争当大户也确非易事。

但毕竟一二类城市里的家具大户不多，其“中间”份额怎样让“中间成为中坚”是摆在面前的直面现实问题。

大家都在叫“狼来了”，红星等经过轮番的“吸金门”事件，行业内的品牌厂家及物业等的抵制仍无法阻挡其“略夺扩张”的铁蹄。我们的家具经销商们还照样忐忑不安、诚惶诚恐、跃跃欲试的进入了“进与不进”的两难困惑之中，但其雄霸的姿态、高昂的头颅、高抬的门槛、高设的租金叫“爱你没商量”；他只会让有实力有关系有拼命精神的大户及或中或小的拜他的“敢死队”们捷足先登，其盈亏结果只能从理论上去拭目以待。

真正的中间类经销商该何去何从，笔者认为答案是以下20字方针：留守原阵地，静观其时变，调整机动战，突围设后防。

古人云：宁为鸡头不为凤尾。又云：占地为营步步赢。城市的发展、企业的前进、产品的推广把“创新”作为灵魂作为发动机作为命脉，既然一二类城市是如此的竞争激烈和难熬，为何还要硬挤这个“独木桥”呢，我们不如换个思维，突围至三四类城市做“老大”吧！

2、门店表现效果是“短板”

所谓“一屋不扫，何以扫天下”，消费者常常凭借进店的第一感觉来判断一个家具品牌的影响力。因此标准门店建设是商家盈利的基础。

似乎有的商家仍然没有转变观念，因此在门店效果上表现为如下问题：

一是片面追求单位面积产量，结果整个展厅被挤满了货品，全然出不了效果；

二是能注意到摆场不能过满，却没有注意到公共空间的规范，尤其是进门处(包括前台)、收银台周边的修饰与整洁；

三是产品摆放错位，主要体现在功能区域产品搭配不合理；四是滞销产品，老产品，没有及时更换;五是饰品风格与产品风格，空间氛围不兼容。

目前，一级市场经销商和所有的厂家对饰品软装已经相当重视，但在县域城市能做到衣柜饰品统一、饱满的几乎很少，这就显得没有品质感与生活感；六是导购员团队素质偏低，欠缺产品知识，销售技巧，团队协作能力较差，没有凝聚力与向心力。

处于大城市边缘的县城经销商常常抱怨说，我们离大城市只要一二小时的距离，客单量大的优质客户都有私家车，他们转身就到大城市去了，这固然有大城市高端大型卖场的吸引力。但是事实上，为何未能吸引顾客，为何未能留住顾客，还是需要从自身找原因，店面效果不尽如人意或为首因。

即将提及的服务问题则是主因。换句话说，即使因为店面效果不如人意，我们也可以因我们的主动出击，针对性服务分得一部分销售份额，尤其是鞋柜、衣柜、阳台柜等功能性家具部分;即使在销售中没有取得份额，但也可以从家具运输、安装、清洁保养、维修中“分得一杯羹”。

3、由“爆破”向“渗透”转型

2013年深圳展某知名沿海家具高调打出“爆破时代”海报的同时，也有很多企业告知我们，他们觉得“爆破”时代已经过时了。事实也正是如此，为迎战竞争对手的不断挑战，大量的大型活动促销已经让店家疲惫不堪，所谓“不做活动愁死，做活动累死。”加之目前促销已经成为常态，消费者对此见怪不怪，无动于衷，单纯的“小区推广”、“爆破”之类的效果已不再明显。

但是由企业对自己发明的“爆破”促销形式仍然有所扬弃，需要坚决贯彻下去的：一是，“爆破”的崛起，一改以渠道营销为重点而转而又厂家和商家联手以终端销售为目的;二是，“爆破”的手法，一改过去坐等自然客户的到来，而改为“行商”，出门、到小区拦截引流客人;三是根据楼盘交期聚焦客户，精准营销;四是异业联盟，打通相关产业链，到建材、家电等店面去要人。

为此，我们要做的事情可以改良为“渗透”，针对小区的渗透有很多渠道，包括传统的小区外横幅宣传、DM单发放、进入小区拦截询问，小型活动讲座；借鉴新媒体通道包括，装修论坛、加入业主QQ群、通过老客户进入新客户微博、微信等。但是决胜的要诀并非是抓住众多渠道，而是通过点对点传播，你精心设计的宣传恰好能打动消费者的心。

那么如何打动受众的心呢？

在售前阶段，强调销售的家具系列款式、价格、品质和小区业主的匹配度，为了做到这一点，要事先做好调研，研究业主构成、户型特点并想好解决方案。而售中的个性化体验，即消费者到店后能感觉你的产品和服务更贴心，售后的人性化服务，即消费者在使用中能由衷的满意此次购买也相当重要。以上全套做足后形成口碑效应，就可以引导老客户带动新客户来提升店面在当地的购买吸引力。需要提醒的是，网络媒体在终端的运用是极其关键的，尤其是QQ和微信，建议尽量在客户有明确意向的时候，在得到电话号码的基础上，得到QQ和微信，尤其是微信在传发彩色图片和互动解答时的通畅和友善，使其在客户关系的粘性上表现更卓越。

而能够发挥如此链条化销售方案的首选是则是一对一的定制化服务，强化家具定制化理念这一纵向服务链条在连接各个环节员工中的职能。一方面，我们可以将定制意识渗入成品家具，促进消费者由“最后定家具”改为“最早定家具”，另一方面，针对户型的缺陷的制定整屋解决方案，打击专业定制店竞争对手。在这个意义上，导购的首要做的是对当地客户户型做到了如指掌，这样就比只能讲家具本身的导购语言，更贴近消费者的需求。

在小编看来营销已经化为无形又无处不在，但家具服务随着科技的进步还不仅仅如此，客观上在销售方面是电商的加剧、交通便捷后的异地购买增加。但正因为如此，从下单到客户使用这个链条将被无穷放大来研究，谁在安装、维修、保养、回收……谁在这一系列流程上做到了专业、专注，这类经销商的优势和前景将会凸显出来。

4、做大品牌更要重视口碑

与很多业内人士想法相反，二、三、四线市场也非“铁板一块”特质雷同，事实上贫富两级分化相当严重，群体喜欢共性并不突出。所以所谓“商业模式”并非可以简单总结，同一品牌在三、四级市场的连锁经营模式也同样无法简单复制。因此在店与店之间的连接、品牌的筛选、每个品牌的经营面积、产品的搭配、空间设计、饰品设计等是否适合当地市场等，都要视每个店的需要而定，并不能一概而论。

但是相比一二线城市，居民大多是迁徙后的聚集，相互之间多为没有血源关系的陌生人主要以利益、社会法则为交往准则。二三线城市，居民大多是宗族关系的亲戚、朋友主要以人情、家族道德为交往准则。在这种情况下，二三线消费者相对一二线消费者更相信亲戚介绍、因此口碑营销是“要诀”。

首先是经销商本人人品口碑，为人正直不忽悠的企业会被人喜欢，好的购买体验会组成你的顾客人脉。所以，要做到，一是，实事求是，即怎样的品牌、材质、价格就会向顾客讲解怎样的品牌、材质、价格；二是，价格唯一，对同样的产品卖出去的价位要相同，避免一个顾客卖得很高，一个顾客卖得很低，尽管是卖不出的产品也不能在短期内打折销售;第三，不要随意打折，尤其是老客户带新客户的情况，最好是送赠品。需记得刻意装出来的诚信，一定会穿帮传开来的。

大品牌能否下到二、三、四线城市——不要去怀疑，当这些城市的路上跑着宝马、奔驰的时候，就应当相信车里的人要买的就是与之相匹配的大品牌。但是很多人疑惑，有能力消费大品牌的人可能驱车去了一二线城市，因为那里的品牌更多，选择性更强。但是要记得的是，这些消费者主要在哪里活动，他的房子在哪里，如果当地有让其一见钟情的产品，他们是绝不会舍近求远的，尤其在如今生活节奏相当快的情况下，消费者其实没有足够的时间和精力去主动寻找自己需要的，如果被动接受的商品和服务已经让自己满意，那就达成成交了。为此，店面导购人员下到客户家里，根据客户的房子、位置等因地制宜制定不同的设计方案，让客户能很直观的看到自己的家居环境设计效果图。这将是思维转变开拓出的新道路。

5、经销商应该突围做三四线"老大"

我们从各地获得的信息是：三四类市场销售非常稳定，而且总量上超过一二类市场。形成这一局面主要有两个原因。

一是城市化进程的发展。在整个国家工业化的进程中城市化也在发展，所以城市人口不断增加，而且随着经济的发展，城镇人群的消费能力在不断提高。30年前，全国城市人口为1.7亿，现在已达到5.7亿，城市人口急速增长的重要原因就是县域人口的增长。当今中国的城市化不足45%，发达国家达到了90%，差距很大，因此发展空间很大。

二是因为房地产的发展。这也是从城市化中衍生出来的。按照中央的发展规划，2020年全国要达到小康水平。

目前，虽然大部分三四类城市的家具物业现状缺乏规范缺乏品牌管理且小而散，但本地的消费水平及逐渐强化上升的品牌消费需求却不比一二类差多少，在沿海发达的三四类城市往往要超过一二类，但苦于家门口原来没有像样的能满足面子的专业商场，而只能外流至其他地方购买。三四类城市有旧城改造、有新城扩建、有怡人的别墅居地等高品质大数量的房产毋庸置疑的证明其购买能力的潜质。不难想象，三四类城市现在的发展进程就相当于5年或10年前的一二类城市现状，可以肯定的是现在的家具大户就是在那5年或10年前抓住了合适的机会和凭自己的胆识而成了本土家具界的“老大”。

如今三四类城市的家具行业趋势处于自然又自觉的品牌跟风和自我调整和超级模仿状态下，且即将成为家具消费的主力军。

其部分实力强劲的家具物业深知自己的处境和潜力，所摆出的低姿态低租金和真诚的笑脸相迎与一二类城市行业现状相比可谓是反差极大，其“放水养鱼”的政策服务更是具有超强的诱惑力。当然，三四类城市的物业必须得先做好硬件软件的规划和投入，切切实实的练好内功；同时加强对品牌的优化、管理的强化、服务的提升、营销的创新才能真正的打动本地消费群而真正的“截流”。这样即满足了本地消费群体对家门口有专业品牌商场而节约购买成本又后顾无忧的渴盼，又疏解了家具经销商们挤一二类市场的郁闷，真正是“三赢”。

所以，我们很明显的知道：三四类市场的今天就是一二类市场的昨天，那不如现在就淡淡的放下姿态，果敢的突围至三四类市场做家具“老大”。

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