为何家电终端促销业绩越来越差

浏览量：31572025-01-09

终端推广活动，效果越来越差，都没有信心再坚持下去了。最近一段时间，不少家电厂商业务人员在与家电圈交流时，都发出同样的感叹。那么，到底是什么原因让家电厂商的终端促销活动业绩越来越差呢？

终端促销活动必须搞，这是大部分家电厂商的共识。但是，同样大量家电厂商的业务人员却在担忧和困惑：投入不见少、热情没减少，经验更丰富，但是促销活动的效果却是越来越差了。

原因到底在哪里？是消费者出现了审美疲劳，还是活动出现了高度同质化，或者就是大量家电厂商的终端推广和促销活动，没有找到精准用户，出现了对牛弹琴的意外状况？在笔者看来，核心问题是众多的家电厂商已经走到了“根本不知道用户在哪里”的迷宫之中，大量的资源和广告投入打水漂。

而造成家电厂商不知道用户在哪里的迷局，根源还在于很多家电厂商根本不花钱在市场研究上，根本不投入进行用户行为、喜爱的研究，也根本不清楚市场细微变化背后的用户喜好变化。

近日，奥美全球总裁Miles Young在清华经管学院发表的《一带一路语境下的中国品牌》主题演讲中，首次提出一个重要的现象和趋势：中国企业虽然在世界上的地位越来越重要，但由于几乎不花钱在市场研究上，所以导致全球各地的消费者对中国品牌很难产生积极的情感联系。

一组数据就更加直观：在最近十年中，中国在建立商业实力方面的进步非常明显，比如2015年的《财富》全球500强排行榜上已经有106家中国企业。但是在Interbrand2015年全球最佳品牌的排行榜上，只有两家中国品牌。而Interbrand的排名它既考虑企业的市值（硬实力），也考虑该企业品牌在消费者的购买决策中所占据的比重（软实力），以及品牌能够创造忠诚顾客的能力，这都是品牌的软实力。

这一现象值得所有家电厂商关注和思考：为什么活动效果越来越差？为什么找不到目标用户了？答案说出来有点不可思议，那就是缺乏在市场研究、用户研究上投入造成的。换句话说，这么多年以来，中国家电企业其实根本不了解自己的用户，更不知道接下来的市场增长动力和空间在哪里。

近年来一些家电企业的所谓用户调查和调研，或者了解和熟悉，都是表面的、浅层的。说白了，中国的家电企业简单粗暴地认为企业自身所想就是用户所需。那就是在当前的市场格局之下，到底应该如何更精准地疲软的市场上找到可以持续增长的用户和需求呢？

拿家电终端推广和引爆来讲，为什么效果往往达不到预期，很多情况下，就是家电厂商缺乏对用户需求的了解，单从自身销售任务达成及产品消化角度去思考问题，以至于很多促销活动投入了很多精力、人力及财力去搞才换来一点点销量。这种模式对企业来说不是长久之计，对消费者来说也会越来越反感。但到底怎么突破这种费力不讨好的模式，可以说没有哪个家电厂商去调查和调研过。

这又是为何呢？原因不外乎三点：首先是缺乏了解市场和用户的手段，家电厂商不知道如何去做，从何下手；其次，是没有了解市场和用户的研究体系，为此单凭家电厂商自身，即使有这个意愿，也无法落地执行；此外，就是中国家电企业对于市场和用户缺乏足够的尊重。因为即便如此，在中国厂商制胜筹码就是大规模制造和低成本销售，用户并未减少，反而对低价格很敏感和认可，以至于家电厂商缺乏了足够的动力去做这件事：真正了解市场行情走势和用户需求变化。现在来看，这种局面难以继续，这条道路已经变轨。

然而，一个真正有抱负的家电企业，肯定不满足于国内的市场，而要想在国际市场上获得市场和消费者的认可，那么自身家电品牌势必要提升在消费者的购买决策中所占据的比重。

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